竞争中的“说”也有边界。说对手的坏话，可能构成商业诋毁；夸自己的产品，可能构成虚假宣传。两者都是反不正当竞争法规制的行为。
一、商业诋毁的构成
经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
- 主体：经营者（有竞争关系）。消费者、媒体的评价一般不适用本条（可能构成名誉侵权）。
- 行为：编造、传播虚假信息或误导性信息。“误导性信息”包括片面陈述、断章取义、以偏概全。
- 后果：损害竞争对手的商业信誉或商品声誉。
关键点：“真实”也可能构成诋毁。比如只公布对手产品的某一个不合格指标，隐去其他合格指标，属于误导性信息。
二、虚假宣传的构成
- 对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传；
- 通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。
常见情形：销量数据造假、用户评价刷单、荣誉资质虚构、“最”字绝对化用语、未经证实的效果宣称。
三、比较广告的边界
比较广告本身不违法，但要满足：
- 比较的内容真实、可验证；
- 比较的指标全面、不误导（不能只挑对自己有利的指标）；
- 不得贬低对手（用贬损性语言描述对手产品）；
- 有明确的比较依据（检测报告、公开数据）。
四、一个比较广告被判赔的案例
某净水器企业在电商详情页与短视频中做对比宣传：
- 将自家产品与某竞品并排对比，标注“竞品滤芯寿命 3 个月，我方 12 个月”；
- 配文“别家的滤芯三个月就废了，喝的都是细菌水”；
- 数据来源注明“实验室测试”，但未说明测试条件（水质、用水量）。
竞品起诉，主张商业诋毁与虚假宣传。
法院认定：
- 滤芯寿命的数据来自特定测试条件（低硬度水质、日均用水 5 升），而实际家庭用水条件差异大，未说明条件的对比构成误导；
- “喝的都是细菌水”属于贬损性表述，无事实依据；
- “12 个月”的宣传未标注适用条件，构成引人误解的宣传。
判赔：经济损失 120 万元 + 合理开支 30 万元，合计 150 万元，并责令删除相关宣传内容、公开道歉。
五、被诋毁时的应对
- 固定证据：公证网页、录屏短视频、保存宣传物料；
- 发函要求停止：律师函，要求删除并道歉，保留送达证据；
- 行政投诉：向市场监管部门举报虚假宣传；
- 诉讼：主张不正当竞争，要求停止、赔偿、消除影响；
- 损失计算：销量下降、客户流失、商誉评估，或参照侵权方的获利。
六、自己做宣传时的合规检查
- 数据有来源、有条件说明；
- 不用“最”“第一”“国家级”等绝对化用语（除非有合法依据）；
- 不用贬损性语言描述对手；
- 比较广告的指标全面、条件一致；
- 荣誉资质真实、在有效期内；
- 用户评价真实，不刷单；
- 效果宣称有检测报告支撑；
- 广告文案经法务审核。
七、比较广告的合规边界
商业诋毁与虚假宣传是竞争对手最容易越界的两条线。比较广告介于两者之间，做得好是正常竞争，做过头就可能同时踩两条线。
| 行为 | 禁止性要求 | 风险点 |
|---|---|---|
| 商业诋毁 | 不得编造、传播虚假信息或误导性信息 | 片面陈述、以偏概全、暗示性贬损 |
| 虚假宣传 | 不得对性能、功能、质量、销售状况等作虚假或引人误解的宣传 | 绝对化用语、无依据的数据、虚构用户评价 |
| 比较广告 | 比较对象、指标、数据须客观可验证 | 选择性比较、贬低性表述、未注明比较条件 |
比较广告的合规要点有三个：比较的指标必须与产品核心功能相关；数据来源必须可验证且在广告中可查；不得使用贬损性、侮辱性表述。三条任一不满足，都可能被认定为不正当竞争。
被诋毁时的应对要及时。先固定证据（公证、时间戳），再向平台投诉要求删除，同时可主张停止侵害与赔偿。拖延会导致损害扩大，也可能被认为怠于止损。
自己做宣传时的合规检查，重点看三处：有没有“最”“第一”“唯一”这类绝对化表述；数据有没有出处；用户评价是否真实。这三项是监管处罚与民事诉讼的高频触发点。
八、操作清单
- 建立广告宣传审核流程，法务前置审核；
- 所有数据标注来源与测试条件；
- 比较广告保留检测报告与对比依据；
- 禁用绝对化用语与贬损性表述；
- 监测竞品的宣传内容，发现侵权及时取证；
- 收到律师函先评估，确有问题的及时整改；
- 诉讼中主张商誉损失，需提供评估或数据支撑；
- 要求对方公开道歉、消除影响；
- 内部培训，避免销售人员口头违规；
- 建立宣传物料的留档制度。
竞争可以激烈，但不能靠贬低别人抬高自己。说出去的话，都是要负责任的。
